13 dicas para criar um hábito de DOAR e fazer um Programa de Doação Mensal consistente

Muitos estudos psicológicos têm demonstrado a força do hábito. 

Depois que as pessoas criaram um comportamento, elas estão preparadas para ficar com ele. 

Mudar um hábito exige grande esforço e quando o que se perde é muito importante, é quase impossível que isso aconteça.

O bom dessa regra é que ela é válida também para nos bons hábitos, e não apenas para os hábitos maus ou questionáveis.

Os fundraisers podem usar este princípio para alimentar um padrão de generosidade. 

E se você pudesse transformar a doação num hábito para seus doadores? 

Uma maneira muito eficaz de fazer isso é com um forte programa de doação mensal . 

Veja como: 

1. Faça disso uma prioridade dentro de sua instituição. É importante antes de tudo mudar a cabeça daqueles que são de casa, depois pensar em mudar o hábito dos que apoiam sua causa. Para fazer isso dê prioridade à doação mensal nas metas de suas estratégias de captação.

2. Adicionar em sua comunicação frequentes apelos para a doação mensal.

3. Crie um canal especial de relações com os doadores mensais e sempre deixe a porta aberta para novas doações mensais

4. Em seus apelos de angariação de fundos, em seu site, e em suas páginas de donativos online, sempre destacar a opção de fazer uma doação mensal.

5. Dar a seus simpatizantes mais flexibilidade para doar mensalmente, veja o sistema que melhor se adapta a seus outros hábitos. 

6. Acompanhe o histórico de seus doadores eventuais para ver quais estão prontos para serem convidados a serem doadores mensais. 

7. Os doadores mensais dão mais ao longo do tempo e você tem um fluxo constante de recursos confiáveis. Portanto, faça tudo o que for possível para facilitar que seu doador eventual se transforme em mensal.

8. Faça um teste rápido de seu programa de doação mensal. Quando você acha que já tornou o seu processo de doação fácil, tente simplificar ainda mais. Então pergunte a si mesmo, é possível deixar ainda mais fácil?

9. Atribua a seus valores de doações mensais o financiamento de ações significativas, que justifiquem esse tipo de doação. Conte histórias específicas que mostrem o impacto coletivo de seus mantenedores e destaque como cada membro de seu programa faz a diferença. 

10. Pequenas doações mensais podem ser um ponto de entrada viável para novos doadores. A doação de 20 ou 30 reais por mês se torna mais factível do que uma doação de 100,00 de uma só vez.

11.  Concentre-se nos benefícios. Hábitos são reforçados por recompensas, e a boa sensação de ajudar os outros é enorme. 

12. Mostre gratidão. Isso deve ser expresso em toda comunicação com seu apoiador. E isso deve começar desde a página de confirmação de doação.

13. Deixe seus doadores mensais verem exatamente como suas contribuições somam e como eles fazem de sua missão uma realidade. 

Valor a Longo Prazo. Quanto realmente vale um Doador Mensal?

Basicamente existem 3 formas de analisar o valor de um DM (Doador Mensal):

- Custo por Resposta (CPR) 

- Valor a Longo Prazo (LTV – Long-Term Value) 

- Retorno sobre Investimento (ROI – Return On Investment) 


Custo por Resposta (CPR) 

Consiste de dois componentes: 

A - os custos do início das negociações (front-end), que são os custos para a aquisição de um doador (que inclui o custo do espaço em anuncio, ou uma campanha de mala direta, ou e-mail marketing);

B - "back end" que são todos os custos subseqüentes (incluindo quaisquer prêmios utilizados) para agradecer e receber um membro de um Grupo de doação mensal. 

O CPR é o montante de todos o custos do início das negociações e subseqüentes, divididos pelo numero de respostas de uma campanha para recrutamento. 

Quanto me custou conquistar esse novo DM? 

Tive gastos com operação telefônica? E para incluí-lo no meu Banco de Dados (carta de agradecimento, processamento, etc)? 

        CPR = Custos de Aquisição / No. de Repostas 


Valor a Longo Prazo – LTV (long-term value) 

O LTV é uma estimativa sobre a renda liquida total gerada por um DM durante toda a sua história. 

Isto inclui - além das doações mensais - qualquer outra renda bruta proveniente de um doador. 

As projeções do LTV são feitas com base no comportamento de um doador, assim como conjecturas sobre o impacto de novos programas e estratégias que se implemente. 


Retorno sobre investimento (ROI – return on investment) 

É calculado através soma dos custos de aquisição no início das negociações + custo subseqüente + custos de upgrade e de serviço, subtraída do LTV, dividindo-se o numero resultante pelo custo da aquisição. 

Complicado?

Vamos lá: em outras palavras, divide-se a renda bruta de um doador pelo investimento liquido que se fez na aquisição daquele doador.

 ROI = LTV – (custo aquisição + custos de serviços) custo de aquisição 

Vejamos um exemplo de ROI:

Numa campanha de telemarketing, o custo médio no recrutamento de cada DM é R$55,00. 

Todos custos subseqüentes durante os anos de doação somam R$100,00. 

Estima-se o Valor a Longo Prazo da media de doação do doador mensal ser de R$1.255,00. 

Para computar o ROI, simplesmente subtraia aqueles R$155,00 nos custos de aquisição e desenvolvimento do VLP. 

Obtêm-se R$1.100,00 líquidos. 

Então divida O resultado pelo mesmo custo de aquisição de R$55,00. 

 ROI = 1.255 – (55 + 100) = 1.100 / 55 = 20 

Ou seja, para cada REAL investido, ganhou 20 reais (ou seja 2.000%).

É vital que se entenda que o ROI varia - algumas vezes de modo dramático - através dos meios da doação. Não é bom misturar os que doam através do Débito Automático e Cartão de Crédito, com Boleto. 

Em geral, o Valor Longo Prazo dos doadores DA é de 5 a 10 vezes daquele dos doadores via boleto. 

Cada centavo que você gasta na arrecadação de fundos deve ser visto como um investimento. 

Para se tomar decisões eficazes em termos de custo, é preciso estar apto a comparar o retorno dos diferentes investimentos, dos segmentos do arquivo de doadores, das listas e da mídia. 

De outra forma, você estará sujeito a cometer erros caros - não está propicio a maximizar a sua renda. 

Por exemplo, suponha que uma campanha de telemarketing para recrutar doadores mensais resulte em um ROI de somente $2 no primeiro ano - $2 para cada $1 investido. 

A sua campanha para mala direta rende um ROI no primeiro ano de $1.50 por $1 investido. 

Uma vez que o telemarketing trouxe 33% a mais de dinheiro do que a mala direta, dirige-se todo o orçamento para o recrutamento via telemarketing. 

Suponha agora que depois de quatro anos se perca 60% dos doadores mensais recrutados através do telemarketing. 

E que o índice de suspensão de DM (SU) com os seus doadores obtidos pela mala direta é de somente 25%. 

Se a media de doações mensais para os dois grupos são similares, então o LTV dos nomes através da mala direta será muito maior, e este índice - bastante inferior de atrito - poderia ser basicamente quatro vezes mais valioso! 

Você somente saberá o que realmente tem valor quando usar ferramentas de medidas, que podem lhe mostrar como e onde investir o seu escasso dinheiro. 

Muitos fatores podem afetar o ROI e o LTV. 

Mas esse assunto veremos em nosso próximo post.

Como Obter Ainda Mais Contribuições dos Seus Doadores Mensais?

Os membros do seu Grupo de Doação Mensal são mais propensos a lhe doarem mais dinheiro do que os outros doadores - durante mais tempo e além de suas doações mensais. 

Eles farão doações especiais, comprarão seus produtos, virão a eventos especiais e incluirão a sua instituição em suas heranças. 

No entanto, não seja ganancioso! 

Muita pressão, muitas solicitações, tudo em nome de uns poucos centavos extras aqui e acolá, podem fazer perder uma vida toda de doação. 

A maneira mais lógica de elevar a receita proveniente dos Doadores Mensais é através de uma melhoria de suas doações (upgrade). 

1. Vamos dizer que 10.000 pessoas estão atualmente ativas em seu Programa de Doação Mensal. 

2. Você as contata através de correspondência e pelo telefone e 20% delas elevam suas doações.

3. Numa média de R$5,00 ao mês. 

4. 2.000 doadores a um aumento de R$5,00 = R$10.000,00.

5. Em um ano, isso significará R$120.000,00 a mais.

O resultado de um esforço para upgrade dependerá de como os seus doadores sentem-se sobre a sua instituição, qual o tipo de telefonema recebem e qual o conjunto de packages que você utiliza em sua comunicação habitual.

Doador Mensal: quando é que ele te abandonou?

Cada Instituição terá um comportamento diferente em seu Grupo de Doadores Mensais. 

Mas, uma pergunta é frequente: 

"Como eu posso prever quando o doador está me abandonando?"

Aqui vai uma "receita genérica". 

Ela pode não se aplicar a exatamente todos os casos, mas corresponde à grande maioria de instituições do Terceiro Setor: 

- 1 mês sem pagar 
 ainda não deixou o Grupo

- 2 a 3 meses sem pagar 
está deixando o Grupo

- 4 a 5 meses sem pagar 
saiu do Grupo

- 6 meses ou mais sem pagar 
deixou Grupo de modo grave.