Quantas vezes por ano podemos pedir doações aos nossos doadores atuais?

A maioria das organizações americanas trabalham com envio de 12 a 18 cartas de apelo por ano, além de 3-6 boletins informativos. Alguns fazem mais do que isso. 

No Brasil já conduzimos programas com até 24 pedidos por ano. E foi um sucesso.

Se você está se comunicando com os doadores muito menos do que isso, provavelmente não está maximizando sua captação de recursos. 

Não há nenhuma evidência de que mais contacto afasta os doadores. 

Na verdade, a baixa freqüência de captação de recursos faz com que não só diminua sua receita líquida no curto prazo, mas piora a retenção de doadores, o que comprometerá sua receita futura. 

Entretanto, mais importante do que a frequência com que você se comunica é a relevância de seus apelos. Se você é falar a língua dos seus doadores e dando-lhes várias vezes a oportunidade de "mudar o mundo" do jeito que eles acham importante fazer (e, em seguida, agradecendo-lhes bem), você pode manter uma freqüência muito alta de comunicação. 

Quando você erra nesse ponto, até um ou dois apelos por ano serão demasiados. 

Devemos, às vezes, enviar cartas e e-mails que não peçam nada? 

Raramente. 

O importante é ter um bom programa de gratidão. 

Saber agradecer suas doações, mostrando-lhes como eles fazem a diferença na sua obras. Os doadores gostam de doar! É por isso que devemos continuamente lhes dar essa oportunidade. 

E quando eles sentem que você agradece, essa vontade de colaborar aumenta.

As pessoas estão saindo da sua lista de e-mail marketing. Isso é bom ou é ruim?

O Google anunciou essa semana que vai colocar na parte do superior dos e-mails o botão "unsubscribe" para facilitar de você deixar de responder aquelas newsletters que no passado lhe interessou mas que agora se tornaram indesejáveis.

E já começou a acontecer. Vi isso nos meus gmails deste final de semana.

Isso é bom ou isso é ruim para nossas listas de Fundraising?

Eu não consigo ver nesta decisão do Gmail um "golpe enorme" para o e-mail marketing como comentaram algumas revistas especializadas. 

Tampouco considero prejudicial para nossa atividade de Fundraising quando exercida através de envios de apelos por e-mail. 

O que é melhor? Que a pessoa se retire de sua lista por livre e espontânea vontade, ou ela simplesmente clique no ícone de "spam" prejudicando sua reputação junto aos provedores, sendo que ela mesma um dia pediu para para se inscrever? 

Por que os "unsubscribes" são uma coisa boa para nós? 

Primeiro, você está se livrando daqueles que não se interessam mais por suas comunicações. 

Portanto, capriche na visibilidade de seu botão "unsubscribe", independente do Google. 

A porta de saída de seu banco de dados tem que ser larga! Ela é um excelente qualificador para aqueles que ficam. 

Se o número de abandonos for grande, você deve analisar sua comunicação. Por que ela deixou de ser interessante? 

Serão os temas abordados, será a frequência de e-mails, será a relevância (segmentação do seu banco de dados + escolha de temas)? Como conseguir ser cada vez mais relevante? (Isso será tema de outro post).

Mas uma dica já podemos adiantar: você costuma ler os comentários de seus simpatizantes, aderentes e doadores? Você procura conhecê-los cada vez mais e entender melhor as razões pelas quais eles se motivam a doar para sua entidade? 

Outra dica: procure analisar os "curtir" de suas páginas de Facebook. Eles ajudarão a conhecer também o que gostam e o que não gostam (ou gostam menos) em sua comunicação. E, nesse caso, o número será importante, pois ele indicará como você está atraindo ou não o público que lhe interessa. 

Esse é apenas um sintoma. Estou longe de afirmar que a quantidade prevalece sobre a qualidade. De que adianta ter 1.000.000 de "curtir" se as pessoas pouco se importam com sua causa ou com o que você faz? 

Se alguém deixa sua lista, ou deixa de seguir você, não é o fim do mundo. Nem se abale com as críticas. Analise-as de cabeça fria. Você não vai agradar a todos. Alguns vão pensar que você envia muitos e-mails. Alguns vão pensar que você não informou o bastante. Outros irão se ressentir por você lhe pedir doações ou algum trabalho voluntário e outros porque você nunca lhes pediu nada... 

Para resumir: sim, acompanhe esses números. Mas sem fobias. Procurando melhorar sempre a comunicação de sua instituição e vendo se os resultados em doações espelham isso. 

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Os 5 principais Erros de uma Comunicação de Fundraising

Segundo uma pesquisa da Associação dos Profissionais de Fundraising americana, 105% dos doadores obtidos por organizações sem fins lucrativos foram para compensar os que sairam do fichário. 

Explicando melhor. para cada 100 novos doadores que entraram no banco de dados, 105 sairam! Não é bem exatamente o que se poderia chamar de "crescimento". 

O que me parece incrível é o fato de fazerem essa pesquisa depois que o problema já aconteceu. Não daria para ter previsto? Não tinha ninguém analisando quadros e tendências? 

Uma das melhores maneiras de melhorar a sua taxa de churn de doadores é - supondo que eles foram bem conquistados, tanto Doadores Esporádicos quanto Mensais - melhorar as comunicações com eles. 

Aqui vão 6 dos piores erros de comunicação com doadores, e algumas dicas de como evitá-los: 

1. O "Só falam de dinheiro", chamado nos EUA de "One and Done". 

Infelizmente para alguns doadores, a única "comunicação" que recebem de organizações sem fins lucrativos que apoiam é um recibo de doação... 

Outros podem receber uma boa carta de agradecimento, mas não muito mais. E em geral cartas formais, escritas sem pensar na retenção e fidelização do doador, apenas para "cumprir tabela". 

Como evitar? 

Planeje uma série de comunicações com seus doadores que não tenha por objetivo específico solicitar doações. Agradeça sempre que puder, mande-lhe informações sobre o andamento de campanhas que participaram. 

Fale o impacto que suas doações produzem nos projetos da sua Associação e do entusiasmo que sua doação gera nos quadros de voluntários que se sentem apoiados e estimulados. 

2. O "Eu Eu Eu" 

Algumas causas sofrem de narcisismo sem fins lucrativos. 

Eles querem contar o que fazem, querem informar, mas suas mensagens são desprovidas de um ingrediente fundamental: o doador. 

Pessoas que apoiam o seu trabalho também querem se sentir como parte de sua equipe. 

Como evitar? 

Em vez de falar apenas sobre o trabalho que você está fazendo, reformular as suas comunicações para sublinhar como o doador está participando de cada detalhe daquele trabalho, e como todo sucesso se deve à sua ajuda. 

Use a palavra "você" mais do que "nós", e destaque o trabalho de doadores e voluntários individuais, trazendo histórias concretas de dedicação para eles. 

3. O "Aluguel de Projetos" 

Com demasiada frequência, organizações compartilham praticamente as mesmas informações, os mesmos feitos e projetos. Isso só serve para aborrecer os doadores. 

Eles podem se perguntar se você não está fazendo nada de novo ou qualquer progresso numa idéia que é apenas sua. 

Como evitar? 

Crie um calendário editorial para ajudá-lo a melhorar suas comunicações com os doadores. 

Crie uma lista de histórias, eventos, anúncios e temas sazonais que são relevantes para a sua causa e seus doadores. 

Coloque-os em seu calendário para incorporar a variedade em seus boletins de notícias, atualizações de impacto, e divulgação na mídia social. 

Está sem idéias? 

Pergunte aos seus doadores, voluntários e beneficiários. Eles têm uma perspectiva diferente do que você e, provavelmente, tem algumas sugestões frescas. 

4. A "Verborragia" 

Você não tendo novidade, ou não sabendo onde encontrá-las, fica entrando em detalhes sobre projetos que não interessam absolutamente ao doador. 

Se seu texto parecer uma muralha sólida (mas com excesso de argumentos) os seus apoiadores são menos propensos a lê-los e pode sentir que você não sabe respeitar o pouco tempo que têem. 

Como evitar? 

Na maioria dos casos, as pessoas "scaneiam" mais do que leem uma mensagem. 

Isso significa que o texto tem que se ater exclusivamente àquilo que é relevante para ele e não para o redator. 

Especialmente em mensagens online. Use uma estratégia de "teaser e link" em seus e-mails, se você tem mais histórias para compartilhar. 

Para fazer com que suas mensagens sejam ainda mais legíveis, corte quaisquer siglas, jargões ou uma linguagem interna, da qual estamos acostumados e que vai fazer o doador ficar coçando a cabeça, sem entender. 

5. O "Desconectado" 

Você já se sentiu como se estivesse falando, mas ninguém parece estar ouvindo? 

Na maioria das vezes, isso acontece porque você não está se comunicando de uma forma que reflita o que o seu doador quer ouvir. 

Quantas vezes o criador da comunicação pensa nisso antes de começar a escrever: o que ele quer ouvir? 

Isso geralmente acontece quando as organizações não estão em sincronia com o porquê de seus doadores colaborarem. 

Como evitar? 

Converse com seus doadores para entender por que eles se preocupam com o seu problema e o que os levou a dar. 

Peça feedback sobre as suas comunicações e deixe seus doadores falarem, para você entender o que eles esperam ouvir de você. 

Tente segmentar seus doadores. Analise como como eles chegaram até sua organização, como decidiram doar, ou por quais programas específicos apoiam. 

Alguém já fez isso? Já pensou em fazer isso? Já pediu gravações de conversas com doadores para entender melhor suas motivações?  
Então, comunique-se com eles com base nesses parâmetros para tornar a sua mensagem mais relevante. 

6. O "Eu te procuro porque preciso" 

Você sabe aquele parente que nunca te chama, exceto quando ele precisa de algo de você? 

Não seja assim com o seu doador. 

Quando os doadores só ouvirem falar de você quando você tem uma necessidade, eles podem começar a se perguntar o que aconteceu com o dinheiro que já lhe deu. 

Como evitar? 

Implementar uma política de "compatilhar-pedir" que torne a comunicação proporcional. 

Pense um plano para enviar um certo número de mensagens de cultivo ou de atualização para cada vez que você enviar um apelo. 

Essa inclusive pode ser uma boa razão para pedir aos doadores offline que lhe enviem seu e-mail e completar seu banco de dados.

Como Recuperar Doadores que Pararam de Doar

A sabedoria convencional diz que é mais rentável reter doadores do que adquirir novos doadores. 

Claro que você deve gastar uma boa quantidade de seu tempo cuidando de seus doadores ativos, garantindo que estão vendo o impacto da sua doação e tornando-se parte de sua ação, de seus projetos. 

Neste caso, um grama de prevenção vale um quilo de cura. 

Mas o que você faria se estes doadores parassem de doar um dia? 

Em um boletim recente, a fundraiser americana Lisa Sargent dá sua opinião. 

Ela oferece excelentes exemplos do que para testar para retê-los antes de expurgá-los do banco de dados ou considerá-los ex-doadores. 

Considere estas cinco coisas antes de abordar os doadores que vão se distanciando e parando de doar: 

1. Doadores "caducados" provavelmente não se consideram "faltosos". 

Tenha cuidado como abordar estes doadores. Muitos ainda podem se considerar doadores ativos de sua organização sem fins lucrativos. 

Só porque eles não estão dando com a frequência que você gostaria, não significa que eles não se sentem importantes contribuintes para a sua causa. 

Reconheça suas contribuições e certifique-se de que eles saibam a diferença que fizeram com suas doações. 

Na maioria dos casos, a sua próxima divulgação para este grupo poderia ser um "relatório de impacto". 

2. Segmentos diferentes têm necessidades diferentes. 

À medida que você construir relacionamentos com os doadores, lembre-se que você tem grupos de afinidade que têm motivações específicas para doar, e doar de formas diferentes. 

Criar um plano de cultivo com essas variações em mente, e fazer o mesmo para aqueles que têm ignorado um pedido de doação.

Impedir que ele abandone é melhor, mas a intervenção precoce pode ajudar a trazer uma parcela desses doadores de volta da beira do abismo. 

3. Envolvê-los com algo diferente. 

É provável que os chamados doadores "caducos" ainda estão interessados ​​em apoiar sua causa, de alguma forma. 

Ofereça algo de novo a este grupo, tais como pesquisas, ferramentas de trabalho, oportunidades de voluntariado, ou convites para eventos para avaliar se ainda estão interessados. 

Estas actividades irão ajudar a manter a sua causa top of mind e comunicar o impacto de seu trabalho, o que lhe permitirá construir uma situação que o ajude a doar novamente. 

4. Olhe-se no espelho. 

O seu modelo de administração do doador é tudo o que poderia ser? 

Realize uma auditoria de suas comunicações com os doadores. Em seguida, analise com uma linha do tempo a sua taxa de churn de doadores. 

Estude os momentos críticos da vida de seu doador e prepare-se para atuar nessas horas, ser convincente. 

Se você já tem uma régua de comunicação para esses períodos, é hora de uma revisão. 

5. Tenha uma conversa. 

Se por um longo tempo alguém doou, e doou muito, e de repente parou, é hora de pegar o telefone e descobrir mais. 

Use isso como uma oportunidade para conhecer e compreender se está tudo ok, tanto para o seu doador quanto para sua organização. 

Está acontecendo alguma coisa no mundo de seu doador que interrompeu seu apoio, ou que o tenha azedado por uma falha de comunicação? 

Talvez eles tenham se cansado de sua relação atual com você e não tem certeza de que tem outras oportunidades de fazer mais por sua causa. Esteja preparado para abraçar todo e qualquer feedback. 

É provável que seja uma conversa dessas "olho-no-olho" que pode mudar a sua compreensão de seus doadores. Olhe para as razões pelas quais os doadores podem parar de dar à sua organização e seus ciclos de angariação de fundos. 

Entenda-os primeiros para, em seguida, colocar um processo de remediar, reativar, ou de aposentar esses contatos.