Valor a Longo Prazo. Quanto realmente vale um Doador Mensal?

Basicamente existem 3 formas de analisar o valor de um DM (Doador Mensal):

- Custo por Resposta (CPR) 

- Valor a Longo Prazo (LTV – Long-Term Value) 

- Retorno sobre Investimento (ROI – Return On Investment) 


Custo por Resposta (CPR) 

Consiste de dois componentes: 

A - os custos do início das negociações (front-end), que são os custos para a aquisição de um doador (que inclui o custo do espaço em anuncio, ou uma campanha de mala direta, ou e-mail marketing);

B - "back end" que são todos os custos subseqüentes (incluindo quaisquer prêmios utilizados) para agradecer e receber um membro de um Grupo de doação mensal. 

O CPR é o montante de todos o custos do início das negociações e subseqüentes, divididos pelo numero de respostas de uma campanha para recrutamento. 

Quanto me custou conquistar esse novo DM? 

Tive gastos com operação telefônica? E para incluí-lo no meu Banco de Dados (carta de agradecimento, processamento, etc)? 

        CPR = Custos de Aquisição / No. de Repostas 


Valor a Longo Prazo – LTV (long-term value) 

O LTV é uma estimativa sobre a renda liquida total gerada por um DM durante toda a sua história. 

Isto inclui - além das doações mensais - qualquer outra renda bruta proveniente de um doador. 

As projeções do LTV são feitas com base no comportamento de um doador, assim como conjecturas sobre o impacto de novos programas e estratégias que se implemente. 


Retorno sobre investimento (ROI – return on investment) 

É calculado através soma dos custos de aquisição no início das negociações + custo subseqüente + custos de upgrade e de serviço, subtraída do LTV, dividindo-se o numero resultante pelo custo da aquisição. 

Complicado?

Vamos lá: em outras palavras, divide-se a renda bruta de um doador pelo investimento liquido que se fez na aquisição daquele doador.

 ROI = LTV – (custo aquisição + custos de serviços) custo de aquisição 

Vejamos um exemplo de ROI:

Numa campanha de telemarketing, o custo médio no recrutamento de cada DM é R$55,00. 

Todos custos subseqüentes durante os anos de doação somam R$100,00. 

Estima-se o Valor a Longo Prazo da media de doação do doador mensal ser de R$1.255,00. 

Para computar o ROI, simplesmente subtraia aqueles R$155,00 nos custos de aquisição e desenvolvimento do VLP. 

Obtêm-se R$1.100,00 líquidos. 

Então divida O resultado pelo mesmo custo de aquisição de R$55,00. 

 ROI = 1.255 – (55 + 100) = 1.100 / 55 = 20 

Ou seja, para cada REAL investido, ganhou 20 reais (ou seja 2.000%).

É vital que se entenda que o ROI varia - algumas vezes de modo dramático - através dos meios da doação. Não é bom misturar os que doam através do Débito Automático e Cartão de Crédito, com Boleto. 

Em geral, o Valor Longo Prazo dos doadores DA é de 5 a 10 vezes daquele dos doadores via boleto. 

Cada centavo que você gasta na arrecadação de fundos deve ser visto como um investimento. 

Para se tomar decisões eficazes em termos de custo, é preciso estar apto a comparar o retorno dos diferentes investimentos, dos segmentos do arquivo de doadores, das listas e da mídia. 

De outra forma, você estará sujeito a cometer erros caros - não está propicio a maximizar a sua renda. 

Por exemplo, suponha que uma campanha de telemarketing para recrutar doadores mensais resulte em um ROI de somente $2 no primeiro ano - $2 para cada $1 investido. 

A sua campanha para mala direta rende um ROI no primeiro ano de $1.50 por $1 investido. 

Uma vez que o telemarketing trouxe 33% a mais de dinheiro do que a mala direta, dirige-se todo o orçamento para o recrutamento via telemarketing. 

Suponha agora que depois de quatro anos se perca 60% dos doadores mensais recrutados através do telemarketing. 

E que o índice de suspensão de DM (SU) com os seus doadores obtidos pela mala direta é de somente 25%. 

Se a media de doações mensais para os dois grupos são similares, então o LTV dos nomes através da mala direta será muito maior, e este índice - bastante inferior de atrito - poderia ser basicamente quatro vezes mais valioso! 

Você somente saberá o que realmente tem valor quando usar ferramentas de medidas, que podem lhe mostrar como e onde investir o seu escasso dinheiro. 

Muitos fatores podem afetar o ROI e o LTV. 

Mas esse assunto veremos em nosso próximo post.