6 Coisas Sobre Mala Direta de Fundraising que Ninguém Fala a Respeito

RELAXE, sente-se em uma cadeira confortável e respire fundo. 

Esvazie sua mente de todas as idéias pré-concebidas. Respire fundo outra vez. Então responda as seis questões a seguir. 

1. Você realmente está dizendo a verdade em sua mala direta?

Realmente? Não seja defensivo. Releia seu texto cuidadosamente. Tenha certeza que você não está dizendo aos doadores novos e antigos que “de cada real enviado, 94 centavos serão usados para alimentar crianças” quando, na realidade, foi preciso muita criatividade (e ilegalidade) nas contas para chegar a esse número. 

Ainda pior, você ainda manda aquela velha mensagem com uma história dolorosamente datada? Tome cuidado. Tome muito cuidado. No fim das contas, a única coisa que temos no ramo da mala direta é nossa credibilidade. Tenha certeza que você não está arruinando-a com afirmações que não pode comprovar. 

2. Será que você não está afastando seus doadores com excesso de mala direta? 

Sim, eu sei perfeitamente que mala direta funciona melhor quando mantemos contato constante com o doador. Mas cada uma de suas cartas é um apelo "pesado"por doações? 

Você entra em contato – através de outros meios – com seus doadores, para saber se eles estão satisfeitos com o volume de cartas que recebem? 

Não muito tempo atrás, algumas agências que trabalhavam em conjunto com uma grande organização de escala internacional sem fins lucrativos, em um programa de levantamento de fundos por mala direta vencedor de múltiplos prêmios e que estava rendendo milhões anualmente, resolveram analisar essa questão. 

Resultado: nos testes realizados, quase todos os doadores da organização expressavam ódio a respeito desse programa. Não, não me refiro aquela raiva que as pessoas demonstram quando dizem que odeiam receber mala direta em casa, eu estou falando de ódio de verdade. 

Anos antes, eu tive contato com uma organização grande, americana, e que era conhecida por fazer apelos freqüentemente. Eu sugeri à organização que os resultados a longo prazo aumentariam se eles reduzissem a quantia de apelos enviada, e se ignorassem em seus envios as pessoas que raramente respondiam aos apelos. 

Entretanto, eles argumentaram que a experiência tinha mostrado que cada segmento para o qual tinham mandando a mala direta era rentável, nem que fosse só um pouquinho – e eles continuaram com essa prática. 

Eles jamais admitiriam que suas baixa taxas de renovação tinham algo a ver com esta prática. Mas tenho suspeitas de que o sucesso desse programa de doações se explicava devido à fortíssima ênfase na renovação de doações únicas em detrimento da construção de um relacionamento duradouro. 

3. Os dados sobre doadores no seu arquivo estão corretos? Tem certeza? 

Naturalmente, cada organização sem fins lucrativos se orgulha da qualidade de seus dados. No entanto, como é possível que tantas listas de doadores sejam tão pouco atualizadas? Não acredita em mim? 

Tente enviar uma mala direta de prospecção para a sua base de dados e veja a pilha de “cartas devolvidas” subir! 

Se sua lista de doadores for mesmo precisa, você é excepcional. 

Imprima sua lista e faça uma consulta rápida com os olhos: são grandes as chances de você encontrar o CEP faltando, cidades ou estados omitidos, nomes e endereços horrorosamente mal digitados, além de muitas duplicidades. 

Infelizmente, atualizar dados é um processo meio desprezado pelos programas de levantamento de fundos. A maioria das entidades busca gastar o mínimo possível nessa atividade. 

Na realidade, esse processo é o que há de mais importante numa mala direta, pelo menos na opinião de quem recebe os apelos. Se você escreve errado nomes e endereços, é quase certo que seu programa de levantamento de fundos irá sofrer. 

Um pequeno envolvimento extra para manter seus dados corretos e atualizados é útil a longo prazo. 

Lembre-se: apesar de todo o trabalho envolvido na criação, os elementos do envelope externo que mais chamam atenção são o nome e o endereço do destinatário. 

Muitos doadores em potencial automaticamente jogam no lixo uma mala direta com esses dados incorretos. 

4. Você envia agradecimentos em uma semana após uma doação ser feita? 

Agora, por favor, não me diga que você nunca envia agradecimentos, ou só envia para doações acima de R$1.000,00. 

Seu chefe executivo pode achar que agradecimento é algo opcional – mas seus doadores não. 

Se você não está enviando agradecimento para cada doação feita (exceto quando o doador escolhe não receber nada) você está cometendo um grande erro. 

Se seu agradecimento não for enviado em até uma semana após a doação, as chances da doação ser repetida caem muito. Na verdade, se você enviar o agradecimento no dia seguinte, muito melhor. 

Em grupos de teste, doadores revelaram ter ficado chateados por receberem o agradecimento muito tempo após a doação, ou pior, nem receberam. Por que isso ocorre? 

A triste verdade é que a maioria das entidades sem fins lucrativos faz um trabalho muito ruim para agradecer seus doadores. Nos EUA há um case de um doador anônimo, que, por alguns anos, enviou cheques de $20 ou $25 para 30 das maiores organizações de caridade e tomou nota das respostas: é raro receber um agradecimento dentro de uma semana. 

A maioria leva um mês ou dois para responder. Muitos nem respondem – exceto com apelos subsequentes. 

Então, se você está no comando de um programa de resposta e agradecimento muito eficiente, você tem uma vantagem competitiva que fará a diferença com uma maior taxa de renovação e maior lealdade. 

5. O seu package de mala direta é idêntico ao de todo mundo? 

Claro, a Mala Direta tem seus limites. Por exemplo, todos nós temos que usar envelopes, porque muitas pesquisas já mostraram que outros formatos não funcionam. 

Mas será que isto significa que toda carta de mala direta precisa mesmo ter um teaser? 

E isto significa que todo envelope tem que ser branco padrão? 

Não irei me aprofundar na questão do envelope. São os teasers que me incomodam. A única razão na qual consigo pensar para explicar por que teasers são universalmente usados é... bem, porque sempre foi assim. 

Todo mundo usa teasers – certo? Mas por quê? Teoricamente, claro, um teaser “ajuda um envelope a ser aberto”, o que impulsiona as doações. Mas será que essa teoria está correta? 

Em muitas ocasiões, meus colegas e eu testamos teaser contra sem teaser. Em apenas um único caso, o teaser se provou render mais resultados do que sem teaser. Em todos os outros casos, os sem teaser se saíram tão bem – ou até melhor – dos que os com teaser. 

6. Você está treinando seus doadores para receberem “brindes grátis” de você? 

Não é à toa que brindes são o pilar de qualquer programa de aquisição de doador. Brindes aumentam a resposta dos doadores. 

Algumas organizações defendem que doadores conquistados através de brindes são menos leais e doam muito menos do que doadores conquistados através de um apelo normal. 

Mas muitas outras organizações insistem que os testes mostram o contrário: doadores adquiridos com brindes são tão leais quanto os outros. 

Em algumas organizações, o uso intenso de brindes não se limita à aquisição de um doador. Brindes – pingüins de geladeira, calendários, cartões de boas-vindas – são pilares em renovação, pela mesma razão que são usados em prospecção – eles aumentam a resposta. 

O que essas práticas ensinam aos doadores? E quanto as suas atitudes a longo prazo – sentimentos que influenciarão na decisão de continuar a doar ou não? 

Usando brindes para induzir respostas, estamos acostumando os doadores a doarem para receberem algo em troca ou para ajudarem uma entidade filantrópica? 

Mantenha em mente que pesquisas mostram que os melhores doadores são aqueles que se importam com a missão de sua entidade. 

Se seus doadores esperam algo de você a cada doação, o que eles vão estar aprendendo sobre sua missão? 

Agora, uma vez que você é um leitor observador, você já deve ter notado um padrão nessas seis questões: ela refletem minha convicção que o levantamento de fundos em geral – e mala direta em particular – se sai melhor quando aplicado levando em conta o ponto de vista do doador. 

Sim, eu acredito que você vai arrecadar mais dinheiro a longo prazo se você operar seu programa de mala direta construindo relacionamentos com quem paga suas contas. 

E isso só é possível quando você se esforça para comunicar com honestidade, precisão e da maneira mais rápida e eficiente possível com seus doadores.

(Saiba mais aqui)

(fonte de pesquisa: Mal Warwick)