8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 7a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 6a. parte")

Passo 7: Pense nos subtítulos e sublinhados 

Você se lembra das observações de Vögele sobre o comportamento de destinatários de mala direta – como eles pulam o texto, observam uma frase aqui, uma palavra sublinhada acolá? 

Se sim, você vai querer decidir quais são os pontos a serem realçados dentro do próprio corpo da carta. 

Os itens a serem sublinhados ou destacados pelos subtítulos não são necessariamente aqueles que você acha que irão quebrar o texto em intervalos para o leitor ou que ajudam você a ressaltar o tom de sua voz. 

Ao invés disso, subtítulos e sublinhados devem atingir o leitor diretamente. 

O ideal é que essa ênfase seja dada aos benefícios do doador, tangíveis ou intangíveis – o “pagamento” para quem responde o apelo com contribuições. 

Vamos assumir que você decidiu não usar subtítulos por serem inapropriados para este apelo da Esperança Viva. Talvez eles não combinem com quem assina, ou você acha que subtítulos atrapalham a imagem de competência e profissionalismo que busca passar. 

Ainda há uma maneira fácil para você destacar os benefícios de seu apelo, responder as perguntas dos leitores e tornar fácil a leitura de suas cartas: sublinhando. 

Faça isso em apenas umas poucas palavras e frases. 

Se possível, escolha elas antes de escrever a carta. 

Uma maneira para você determinar que pontos devem ser sublinhados (ou terem subtítulos) é esboçar a carta antes que você a escreva. 

Se você construir seu esboço prestando muita atenção ao benefícios que você está oferecendo, as palavras e frases apropriadas irão saltar aos seus olhos. 

Neste caso, você provavelmente decidirá que há dois pontos precisando serem sublinhados: Se você responder até 15 de janeiro, sua doação será igualada real-a-real. 

Com sua colaboração generosa, Esperança Viva poderá abrir um novo abrigo a tempo – e 30 famílias desabrigadas ficarão fora das ruas pelo resto do inverno. 

Ao invés de enfatizar o orçamento de R$100.000,00 da Esperança Viva para reformar o abrigo, você sabiamente escolheu enfatizar as 30 famílias de desabrigados que terão um lugar seguro e confortável para dormirem. 

Obviamente seu leitores irão dar muito mais valor a Joana e seu pai e as outras famílias do que o orçamento de uma obra!

Passemos para o 8o. e último passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 6a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 5a. parte")

Passo 6: Escreva o P.S. 

Nós aprendemos com Siegfried Vögele que o P.S. é o verdadeiro lead em mais de 90% dos casos, porque é onde os leitores geralmente olham primeiro. 

Este passo exige sua atenção total. 

Após muito pensar, você decidiu usar o P.S. para enfatizar a data limite para o desafio da campanha de igualar as doações real-a-real. 

O P.S. soaria como algo assim: 

P.S. Sua doação será igualada real-a-real – mas apenas se recebermos seu cheque antes de 15 de janeiro. Neste inverno difícil, por favor, nos ajude a reformar nosso novo abrigo para tirar 30 famílias desabrigadas das ruas! 

Este P.S. reúne três dos elementos mais fortes do apelo: 

- o prazo final;
- o desafio de igualar real-a-real;
- as 30 famílias que serão beneficiadas.

Justamente no local da carta com maior taxa de leitura. 

Agora você está pronto para trabalhar no corpo da carta.

Vamos para o 7o. passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 5a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 4a. parte)

Passo 5: Escreva o lead 

Se o parágrafo de abertura da carta (e isso vale para qualquer mensagem) não atrair a atenção do leitor, ele dificilmente continuará lendo. 

Pesquisas mostram que o lead da carta tem um índice de leitura muito superior a qualquer outro elemento da carta, exceto pela parte externa do envelope e do P.S. 

O parágrafo de lead – uma sentença simples, na maior parte do tempo – é um dos elementos mais importantes em uma carta de levantamento de fundos, o que pode ajudar a explicar porque o lead é mais um desses pontos em que o redator empaca.

Mas você não empacará. 

Você sabe exatamente como você vai iniciar sua carta para Esperança Viva.

Você começará com uma breve e inspirada história sobre um cliente de seis anos de idade que personifica tudo que há de bom sobre seu trabalho – alguma coisa como isso: 

- Joana apenas sabia que as coisas iam ficar melhores. Foi o que Teresa disse para ela. Joana tinha apenas seis anos de idade, e passou a maior parte de sua vida nas ruas. 

- Dirigindo de cidade em cidade com um pai que nunca conseguia arranjar um emprego duradouro. Sem escola. Nem amigos. Nada de roupas bonitas que outras meninas usavam. Mas um dia Joana e seu pai apareceram em nosso abrigo de Belo Horizonte. Teresa estava de serviço e deu as boas-vindas aos recém-chegados. Pode-se dizer que foi amor a primeira vista. 

Enquanto você estava concentrado lendo este lead, você pode achar conveniente escrever o encerramento da carta também. 

Assim como o lead pode ser diretamente conectado ao teaser do envelope externo, se houver algum, o encerramento deveria ter uma conexão com o lead. 

Se você começou a carta fazendo uma pergunta, responda agora. 

Se começou com um desafio, volte ao desafio outra vez e repare em como agora sua oferta permitirá o leitor a responder de maneira significativa. 

Feche o círculo; termine sua carta com um fim satisfatório. 

Neste caso, você vai querer ter certeza que Joana, seu pai e Teresa se encaixam e vão ser mencionados em sua carta.

Vamos para o 6o. passo?

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 4a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 3a. parte)

Passo 4: Escreva o envelope externo 

Este é um ponto no qual são grandes as chances de você se atrapalhar outra vez, mesmo se tiver criado uma pérola de Conceito de Marketing. 

Se a carta que eu estiver criando precisar de um teaser no envelope externo – uma dessas promessas e semi-afirmações bonitinhas e provocativas – eu posso trabalhar nela por horas antes de passar para o próximo passo. 

Eu posso escrever duas mil palavras antes de escrever um teaser realmente bom. 

Com mais freqüência do gostaria, tenho que me satisfazer com algum que está longe do ideal. 

Sim, um teaser pode atiçar o leitor a abrir o envelope, e talvez apenas o teaser seja capaz disso. 

Um teaser que funciona é aquele que desafia, pergunta, intriga o leitor, atraindo-o mais profundamente para o diálogo silencioso capaz de gerar uma doação. 

Como qualquer outra coisa em uma package de levantamento de fundos, o teaser do envelope externo precisa ser apropriado. Por exemplo, é difícil imaginar como qualquer um dos teasers abaixo possam ser usados em um envelope externo para uma package de aquisição de novos doadores: 

“É tempo de renovar”

“Boletim Especial para Membros apenas”

“Sua Newslewtter está inclusa”. 

Todos esses teasers sem dúvida são os mais ofensivos para um pedido por uma doação, assim como indicações aparentemente fora de propósito como “Correio de Primeira Classe” ou “Documentos Oficiais”. 

Freqüentemente o melhor teaser é nenhum teaser. 

Cartas de levantamento de fundos quase sempre são criadas para simular cartas pessoais, de modo que teasers podem diminuir o efeito que o redator espera conseguir. 

De fato, testes extensivos sugerem que o número de respostas não é necessariamente maior quando se usa um teaser, mesmo quando parece apropriado usar um. 

Na verdade apenas teasers realmente muito bons podem fazer alguma diferença. 

Teasers fracos provavelmente não tem efeito algum – ou pior, convencem o leitor a não abrir o envelope. 

Afinal de contas, para a maioria das pessoas os teasers são uma indicação clara de que esta carta é de levantamento de fundos, portanto o destino dela é o lixo. O

Vamos assumir que você decidiu que seu apelo da Esperança Viva será um envelope fechado, parte externa personalizada, mas sem teaser. 

Você está pronto para o quinto passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 3a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 2a. parte")

Passo 3: Esboce o mecanismo de resposta 

Esboçar o mecanismo de resposta dificilmente vai demorar mais do que um minuto ou dois, uma vez que você já escreveu um Conceito de Marketing completo. 

E enquanto você escreve o mecanismo, você vai se perceber aprofundando e pondo em prática seu Conceito de Marketing. 

Por exemplo, se estão sendo planejados diversos níveis ou segmentos diferentes de pedidos em seu apelo para Esperança Viva agora é a hora para pensar nas implicações disso. 

Um pedido por R$500, vai exigir uma justificativa radicalmente diferente de um por R$25. 

Deixar para depois pensar nesse tipo de coisa provavelmente vai te obrigar a reescrever muita coisa. Mas este apelo, como já falei antes, é simples e direto. 

Então vamos assumir que diferentes versões da carta não são necessárias para diferentes segmentos. A linguagem usada no mecanismo de resposta será mais ou menos assim: 

(  ) Sim, eu ajudarei no Desafio da Esperança para que 30 famílias sem-teto possam ter um lugar confortável e seguro para dormir durante as semanas difíceis do inverno. 

(  ) Para não perder o prazo final de 15 de janeiro – e para ter minha doação igualada real-a-real pelos Curadores – estou enviando minha contribuição especial redutível do imposto na quantia de: 

R$ [Última + 50%]   
R$ [Última + 25%] 
R$ (livre escolha)

Pronto. Vamos para o 4o. passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 2a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 1a. parte")

Passo 2: Determine o conteúdo de seu package 

"Package" significa pacote. Em marketing direto usa-se essa expressão para referir-se à uma mala direta, ao pacote que contém uma carta, uma mensagem, um folder, etc.

Então, o que você vai escrever? 

Uma carta longa ou curta? 

Um envelope com janela e texto (um “teaser”) no exterior ou uma carta-profissional, sem janela, sem nada escrito exceto o nome Esperança Viva e o endereço de resposta? 

Em outras palavras, é tempo de determinar como o seu Conceito de Marketing será implementado como um package de levantamento de fundos. 

Do que consistirá seu apelo? 

Ao preparar este apelo particular, você poderia decidir que os seguintes componentes são os mais adequados a tarefa: 

- Um envelope Número 10 impresso em preto na parte dianteira somente, com o nome e endereço do destinatário impresso a laser na parte dianteira e enviado com um selo de porte postal 

- Uma carta de duas ou três páginas, 8 ½ por 11 polegadas, impressa em duas cores, um lado somente em duas (ou, se necessário, três) folhas, com página 1 personalizada e impressa a laser e páginas subseqüentes combinando com a primeira, mas sem personalização 

- Um mecanismo de resposta, entre 3 ¼ por 8 ½ polegadas (de modo a caber sem problemas no envelope Número 10, impresso de um lado só, em duas cores, papel cartão, com nome, endereço, e as quantias pedidas personalizadas a laser. 

- Um envelope resposta de negócios Número 9, impresso em uma cor e de um lado só. 

Escreva toda essa informação em uma folha de papel. Dê-lhe o nome de “Conteúdo do Package” ou coisa parecida. E leve o tempo que for necessário para descrever com detalhes específicos cada um dos itens inclusos em seu package. 

Nunca há escolhas casuais. 

Você optou por um envelope fechado externamente sem nenhum teaser porque você chegou a conclusão de que doadores comprometidos abririam uma carta da Esperança Viva de qualquer maneira, sem precisar de um chamativo extravagante no envelope. 

Você escolheu uma carta de duas ou três páginas sem folheto ou outros detalhes gráficos porque a história do desafio de igualar doações é fácil de contar e a data limite de 15 de janeiro cria uma sensação de urgência que uma foto ou folheto visivelmente caros e difíceis de serem feitos podem atrapalhar. 

Agora repare no quão próximo você está de saber exatamente aquilo que você precisa escrever. 

Se você estivesse escrevendo um package para adquirir novos membros ao invés de solicitar ajuda de doadores antigos, você sentiria a necessidade de escrever uma carta mais longa, um grande mecanismo de resposta (para acomodar uma lista inteira de benefícios de ser membro talvez), mais um folheto ou outra inserção, e talvez um brinde como adesivos também. 

Você também achará que personalização via laser é impraticável em um package de aquisição de membro (porque dificilmente vale o custo-benefício). 

Antes que você realmente comece a escrever a carta, você precisa saber dessas coisas por duas razões: 

(1) a pessoas responsáveis por imprimir as cartas e enviá-las irão precisar levantar todos os custos de impressão e tarifas de correio;

(2) você precisa saber as limitações de espaço que você enfrentará quando estiver escrevendo. 

Mesmo aquilo que parecer detalhes inconseqüentes podem fazer uma grande diferença na maneira como você escolhe escrever sua carta. 

Pegue, por exemplo, a tecnologia escolhida para imprimir sua carta. Ela afeta a escolha de sugestões de doações mínimas. A escolha de personalizar a laser no mecanismo de resposta e na primeira página da carta permite a você pedir doações de acordo com as possibilidades do doador, pois a quantia que ele normalmente doa está arquivada em computador. 

Entretanto, se você não personalizar a laser as páginas subseqüentes da carta, você não é capaz de pedir pelos mesmos valores específicos pedidos na primeira página. 

Se a página final da carta for reproduzida numa impressora comum ao invés de uma laser, todas as quantias pedidas serão impressas iguais – uma desvantagem, uma vez que é aconselhável repetir o pedido no final do apelo. 

Mas agora suas escolhas foram feitas. Você sabe o que você está escrevendo e você está pronto para começar.

Então, vá para o post que vai lhe falar sobre o 3o. passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 1a. parte

Cartas de Fundraising

Não muito tempo atrás, um homem que trabalhava no ramo de levantamento de fundos há mais de 30 anos se gabou de que raramente gastava mais de uma hora ou duas escrevendo um carta de fundraising – e a carreira dele estava repleta de casos extremamente bem-sucedidos. 

Alguns dos apelos mais lucrativos que ele tinha escrito, segundo ele, não levaram mais do que 45-60 minutos para serem feitos. 

Você escolhe se acredita nele ou não (pessoalmente, sou cético).  Mas você não ouvirá comentários semelhantes neste Blog. 

Nossa equipe passa horas – dias, às vezes – trabalhando no Conceito de Marketing antes mesmo de escrever uma única palavra. 

Em outras palavras, pensando no que vou escrever, gasto o mesmo tempo que outro escritor usaria para fazer uma carta do início ao fim. É um tempo bem gasto, eu acho. 

Uma vez que descubro o que vou escrever, o resto costuma sair rápido e tranqüilo (pelo menos na maior parte do tempo). 

Criar o Conceito de Marketing é apenas o primeiro de oito passos que percorremos quando escrevemos uma mensagem de levantamento de fundos, mas normalmente ocupa metade ou ¾ do tempo total que gasto trabalhando no projeto. 

A seqüência de oito passos que vamos ver pode não funcionar para você. 

De fato, talvez você prefira trabalhar como alguns escritores que juram que escrevem primeiro para planejar depois (ao invés do contrário). 

Independente disso, eu espero que você tente nosso método primeiro. 

Talvez você até goste! 

Então vamos dar uma olhada nos oito passos, um por um. 

Assuma que você foi escolhido para escrever uma carta simples, um apelo especial direto para doadores ativos de uma entidade de caridade chamada “Esperança Viva”. 

Eis aqui nossa recomendação para seguir em frente com esse projeto. 

Passo 1: Desenvolva o Conceito de Marketing 

Escreva um Conceito de Marketing Completo, para entender a oferta que você fará na carta. Escrever este conceito forçará você a decidir quanto dinheiro será pedido, quem assinará a carta, e se você incluirá um mecanismo de envolvimento do doador (como uma pesquisa), um sorteio, ou um prazo – todas as coisas sobre as quais você escreverá. 

Neste caso, vamos dizer que você determinou que o Conceito de Marketing será o seguinte: 

"Como Diretor Executivo da Esperança Viva eu escrevi para você muitas vezes no passado sobre os terríveis desafios enfrentados por moradores de rua de nossa cidade. Agora estou escrevendo para você, um de nossos colaboradores mais leais e generosos, para falar sobre um desafio que é uma oportunidade maravilhosa: dois membros do Conselho de Curadores se ofereceram como voluntários para igualar sua doação real-a-real, desde que ela seja enviada antes de 15 de janeiro – até um total de 100.000,00. O dinheiro levantado neste Desafio da Esperança será usado para ampliar nosso novo abrigo, então 30 famílias sem-teto poderão ter um lugar confortável e seguro para dormir durante as semanas difíceis do inverno."

Agora você está quase pronto para começar a escrever o apelo em si.

Vamos para o passo número 2?

(continua em outro post)

Programas de Sócio Torcedor

http://globotv.globo.com/rede-globo/esporte-espetacular/v/clubes-brasileiros-investem-em-programas-de-socio-torcedor-com-muita-criatividade/4036567/

Bola cresce no asfalto em campanha contra o câncer

A nova campanha da Cancer Research UK, ONG do Reino Unido que financia pesquisas voltadas para a cura do câncer, mostra como as pessoas correm perigo ao ignorar os sinais do câncer.

Durante alguns dias, a agência AMV BBDO fez um "nódulo" gigante crescer numa calçada. O objetivo era mostrar que, na pressa do dia a dia, as pessoas passavam direto pela saliência, ignorando a protuberância vinda do chão.

A analogia aqui é: fica fácil ignorar algo quando damos a desculpa que estamos ocupados, mas qual será a consequência disso?

Confira o vídeo:

Matéria original neste link: 

http://www.adnews.com.br/publicidade/bola-cresce-no-asfalto-em-campanha-contra-o-cancer

As APAES fazem MUITA coisa, mas poucos sabem. Vejam um exemplo abaixo

Depoimento emocionante de uma mãe.

Quem quiser ajudar, clique aqui.

6 motivos pelos quais sua Landing Page é abandonada antes da conversão

(vide matéria original neste link)

A importância das Landing Pages para uma estratégia de Inbound Marketing bem sucedida já é conhecida dos nossos leitores, bem como algumas boas práticas. Uma boa Landing Page atrai para o conteúdo esperado, alinhando a expectativa do visitante com o que é oferecido trazendo grandes resultados para a empresa que criou a página, tanto em conversão, quanto uma boa experiência para o usuário garantindo satisfação em relação a empresa que ofereceu o material.

Neste post vamos citar alguns motivos pelos quais a sua Landing Page pode ser abandonada antes da conversão, mesmo depois de tanto esforço para conseguir promovê-la! Vale lembrar que na Internet estamos sempre a um clique de sermos trocados por outra página. Basta um clique para o visitante fechar a página ou acessar outro site.

Confira 6 aspectos aos quais você deve estar atento na hora de criar uma Landing Page:

1. As chamadas de divulgação não estão alinhadas com o que é oferecido na página

É importante não frustrar o visitante nos primeiros instantes que ele chega à página. Ele tem uma expectativa e uma vaga ideia do que vai encontrar ao acessar o endereço e bastam apenas 3 segundos para avaliar se a expectativa foi atingida ou não. Verifique se o banner com call-to-action que levou o usuário à Landing Page está alinhado, de fato, com os benefícios que ela destaca e o conteúdo que ela oferece.

Caso o visitante tenha sido frustrado, ele  não vai se dar ao trabalho de ler os tópicos para tentar se convencer de que o material vale a pena, simplesmente vai abandonar a página. Se suas estratégias de promoção estiverem alinhadas ao conteúdo da página, a chance de corresponder ao que o visitante busca é muito maior.

2.  Excesso de poluição visual

O grande foco da Landing Page deve ser a conversão e nada mais. Como dito acima, você tem pouco segundos de atenção do visitante, então foque! Por isso, elementos que costumam distrair o usuário, como animações ou links em excesso, devem ser fortemente evitados. Ao invés de longos blocos de textos, opte por uma imagem ou vídeo que represente bem sua oferta e faça a descrição de forma mais curta com recursos como tópicos e números.

3. Seu formulário está inadequado

Pode parecer tentadora a vontade de colocar um formulário cheio de campos na esperança de que os visitantes preencham todas aquelas informações e praticamente realizem por completo o trabalho do marketing de qualificar os Leads para entregar as melhores oportunidades para abordagens de vendas. Acontece que o número e, principalmente, o que é pedido nos campos do formulário possuem uma relação direta com a taxa de conversão (ou abandono!) da sua página. A maior parte dos visitantes é impaciente, sem tempo e, certamente, não quer gastar tempo preenchendo formulários. Mesmo que para você seja só um minuto, pode parecer muito para seu visitante, especialmente em dispositivos móveis.

Por outro lado, um formulário com poucos campos pode apenas contribuir para que você lote sua base de contatos com Leads desqualificados ou de quem você não tem muitos dados. A dica é se concentrar apenas nas informações que são essenciais para conseguir dar o próximo passo no contato com o Lead e, a partir daí, com o relacionamento por email, redes sociais e outras formas, ir reunindo dados sobre o perfil do Lead. Veja algumas dicas sobre o que sua empresa deve pedir no formulário de conversão

4. Sua Landing Page não é compatível com dispositivos móveis

Hoje em dia, o acesso à internet não se restringe mais ao computador. O uso de dispositivos móveis (incluindo celulares e tablets de diversos tamanhos) exige que os sites estejam adaptados para acesso de qualquer dispositivo. Tenha uma Landing Page responsiva que se adequará a resolução e orientação da tela garantindo uma boa navegação e fácil acesso ao conteúdo da página. Isso impactará diretamente na conversão do visitante.

5. O botão de conversão não enfatiza o benefício e/ou está mal posicionado

Ao acessar a página, é essencial que o visitante enxergue o benefício que terá após preencher o formulário. Tornar tangível como ele vai se gratificar após submeter o formulário faz com que ele vá mais certo de sua ação e isso aumenta consideravelmente a conversão.

O CTA é uma parte essencial da Landing Page, se você não convencer o visitante que ele deve clicar naquele botão, seu esforço com os outros elementos será em vão. Dependendo de sua oferta, criar um senso de urgência pode contribuir, principalmente para negócios B2C, por exemplo: “compre agora.” Cores vivas e contrastantes também contribuem. Veja mais dicas neste post.

A posição do CTA é também extremamente importante e devem ser evitados locais muito poluídos. Para esse tópico vale a pena explorar os testes A/B para experimentar diferentes chamadas, cores e posições entendendo qual delas traz uma melhor taxa de conversão. Um teste feito nos EUA com a mesma Landing Page, apenas alterando a posição do botão, obteve aumento de 41% no número de conversões.

6.  O layout não exibe o mais importante de imediato

Além de dar atenção a todas as boas práticas citadas acima, não podemos deixar de lado a importância de um design bem estruturado. Um visual atraente agrega bastante mas, ainda mais fundamental, é que ele exiba as informações mais importantes na área visível da página, evitando que o visitante tenha que recorrer à barra de rolagem para conseguir ter acesso a dados que podem ser decisivos para sua conversão. Ele só vai se dar ao trabalho de descer a página se estiver totalmente envolvido com o conteúdo e, como a Landing Page tem como finalidade convencer à conversão, melhor não arriscar.

O mais recomendado é deixar os principais benefícios visíveis, bem como o call-to-action. Para garantir a maior taxa de conversão possível, confira esse post para mais sobre os elementos que você considerar no design de uma Landing Page.

Se sua empresa está disposta a investir na criação de Landing Pages profissionais com resultados eficazes, o software RD Station oferece uma feature especial para isso, com estrutura de Landing Pages orientada à conversão, design responsivo e sistema de gestão de Leads. Vale a pena saber mais sobre as possibilidades.

O que Silvio Santos tem a ver com Comunicação de Fundraising?

O artigo que transcrevo abaixo é uma aula de comunicação. E, como tal, vale perfeitamente para pautar a comunicação de sua instituição com seus doadores. Leia e faça as aplicações.

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A aula que Silvio Santos deu à Netflix
Marcos Bedendo (site da revista Exame)

Silvio Santos não tem conta pessoal no Facebook, Twitter e LinkedIn. Silvio Santos não deve usar todos os “features” do seu smartphone. Silvio Santos provavelmente não sabe quem é “hype” na blogosfera. Mas ele continua na vanguarda da comunicação.

Silvio Santos tem e representa tudo aquilo que se faz necessário na comunicação contemporânea. Como gestor da própria marca, ele continua sendo fiel aos seus princípios, e comprometido com os seus valores. Ele é consistente na maneira que se comunica e presente no dia a dia do seu público-alvo. Ele é diferenciado, pois não há ninguém remotamente parecido com o Silvio Santos.

A maneira como ele estabelece diálogo com os seus consumidores é única. Ao falar com os convidados de seu auditório ele os trata como pessoas, “colegas de trabalho”, na célebre expressão cunhada por ele. E a dona de casa (como ele as trata) em suas casas se sentem representadas e valorizadas por aquela mulher que conversa com ele no auditório.

As “escorregadas” que viram motivo de piada em alguns círculos nada mais são do que a sua autenticidade vindo à tona, que não diminui o seu prestígio e a sua relevância para seus consumidores. Silvio Santos é um exemplo de construção de marca, e o grande comunicador do Brasil.

Depois das redes sociais e outras ferramentas permitirem um dialogo mais direto e espontâneo com o consumidor, todas as marcas querem ser um pouco mais Silvio Santos. Quando elogiamos aquela troca de mensagens bem-humorada via twitter entre empresa e consumidor, elas estão apenas dialogando de maneira humana, como o Silvio Santos faz há tantos anos com suas colegas de trabalho.

Um olhar mais aprofundado sobre esta última polemica de Silvio Santos anunciando a Netflix mostra o quanto sua espontaneidade é latente, e a Netflix, apesar de ter participado de maneira exemplar deste dialogo, ainda viu a ação como uma forma de assessoria de imprensa. Vamos aos detalhes da aula de Silvio Santos.

O Mestre Silvio Santos, e o pupilo Reed Hasting, CEO da Netflix.

Silvio falou que não assistia televisão quando estava em casa, mas assistia ao Netflix. Ele deu o preço do serviço, e também falou de um dos programas do qual gostava – a minissérie “A Bíblia”. Foi tão espontâneo que uma ação de merchandising paga não teria o mesmo efeito. Ele genuinamente estava recomendando o conteúdo, como um amigo faz com o outro.

A repercussão aconteceu, e foi rapidamente respondida pelo Twitter da Netflix, que disse estar avaliando o pedido feito por Silvio para que ele ganhasse o mês de graça. Seria o básico.

Mas a empresa foi além. Provavelmente avisado da importância do figura do Silvio Santos no Brasil, o próprio CEO da Netflix, Reed Hasting, resolveu fazer um vídeo direcionado ao Silvio, oferecendo não apenas o mês grátis, mas uma assinatura vitalícia. A resposta foi certeira, adequada e também pessoal. Quase como do dono da padaria para o seu cliente: entendeu a necessidade e dialogou. Perfeito até aí.

Mas infelizmente Hastings não conseguiu se segurar e acabou fazendo uma divulgação do “House of Cards”, série que estava estreando a terceira temporada naquele dia. Com isso, a quase “conversa entre amigos” acabou se tornando uma ação de assessoria de imprensa. Simpática e adequada, mas pouco pessoal. Afinal, o dono da padaria sabe o gosto do cliente, e me parece que oferecer “House of Cards” para quem assiste “A Bíblia” é similar ao dono da padaria oferecer um bolo de chocolate como cortesia à cliente de regime.

Mas isso não tira o brilhantismo da aula que Silvio Santos deu a todas as empresas “moderninhas”, e nem o rápido e certeiro aprendizado do aluno Netflix, que conseguiu dialogar com quase a mesma simpatia e desenvoltura do professor.