Passo 2:
Determine o conteúdo de seu package
"Package" significa pacote. Em marketing direto usa-se essa expressão para referir-se à uma mala direta, ao pacote que contém uma carta, uma mensagem, um folder, etc.
Então, o que você vai escrever?
Uma carta longa ou curta?
Um envelope com janela e texto (um “teaser”) no exterior ou uma carta-profissional, sem janela, sem nada escrito exceto o nome Esperança Viva e o endereço de resposta?
Em outras palavras, é tempo de determinar como o seu Conceito de Marketing será implementado como um package de levantamento de fundos.
Do que consistirá seu apelo?
Ao preparar este apelo particular, você poderia decidir que os seguintes componentes são os mais adequados a tarefa:
- Um envelope Número 10 impresso em preto na parte dianteira somente, com o nome e endereço do destinatário impresso a laser na parte dianteira e enviado com um selo de porte postal
- Uma carta de duas ou três páginas, 8 ½ por 11 polegadas, impressa em duas cores, um lado somente em duas (ou, se necessário, três) folhas, com página 1 personalizada e impressa a laser e páginas subseqüentes combinando com a primeira, mas sem personalização
- Um mecanismo de resposta, entre 3 ¼ por 8 ½ polegadas (de modo a caber sem problemas no envelope Número 10, impresso de um lado só, em duas cores, papel cartão, com nome, endereço, e as quantias pedidas personalizadas a laser.
- Um envelope resposta de negócios Número 9, impresso em uma cor e de um lado só.
Escreva toda essa informação em uma folha de papel. Dê-lhe o nome de “Conteúdo do Package” ou coisa parecida. E leve o tempo que for necessário para descrever com detalhes específicos cada um dos itens inclusos em seu package.
Nunca há escolhas casuais.
Você optou por um envelope fechado externamente sem nenhum teaser porque você chegou a conclusão de que doadores comprometidos abririam uma carta da Esperança Viva de qualquer maneira, sem precisar de um chamativo extravagante no envelope.
Você escolheu uma carta de duas ou três páginas sem folheto ou outros detalhes gráficos porque a história do desafio de igualar doações é fácil de contar e a data limite de 15 de janeiro cria uma sensação de urgência que uma foto ou folheto visivelmente caros e difíceis de serem feitos podem atrapalhar.
Agora repare no quão próximo você está de saber exatamente aquilo que você precisa escrever.
Se você estivesse escrevendo um package para adquirir novos membros ao invés de solicitar ajuda de doadores antigos, você sentiria a necessidade de escrever uma carta mais longa, um grande mecanismo de resposta (para acomodar uma lista inteira de benefícios de ser membro talvez), mais um folheto ou outra inserção, e talvez um brinde como adesivos também.
Você também achará que personalização via laser é impraticável em um package de aquisição de membro (porque dificilmente vale o custo-benefício).
Antes que você realmente comece a escrever a carta, você precisa saber dessas coisas por duas razões:
(1) a pessoas responsáveis por imprimir as cartas e enviá-las irão precisar levantar todos os custos de impressão e tarifas de correio;
(2) você precisa saber as limitações de espaço que você enfrentará quando estiver escrevendo.
Mesmo aquilo que parecer detalhes inconseqüentes podem fazer uma grande diferença na maneira como você escolhe escrever sua carta.
Pegue, por exemplo, a tecnologia escolhida para imprimir sua carta. Ela afeta a escolha de sugestões de doações mínimas. A escolha de personalizar a laser no mecanismo de resposta e na primeira página da carta permite a você pedir doações de acordo com as possibilidades do doador, pois a quantia que ele normalmente doa está arquivada em computador.
Entretanto, se você não personalizar a laser as páginas subseqüentes da carta, você não é capaz de pedir pelos mesmos valores específicos pedidos na primeira página.
Se a página final da carta for reproduzida numa impressora comum ao invés de uma laser, todas as quantias pedidas serão impressas iguais – uma desvantagem, uma vez que é aconselhável repetir o pedido no final do apelo.
Mas agora suas escolhas foram feitas. Você sabe o que você está escrevendo e você está pronto para começar.
Então, vá para o post que vai lhe falar sobre o 3o. passo.
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