8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 7a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 6a. parte")

Passo 7: Pense nos subtítulos e sublinhados 

Você se lembra das observações de Vögele sobre o comportamento de destinatários de mala direta – como eles pulam o texto, observam uma frase aqui, uma palavra sublinhada acolá? 

Se sim, você vai querer decidir quais são os pontos a serem realçados dentro do próprio corpo da carta. 

Os itens a serem sublinhados ou destacados pelos subtítulos não são necessariamente aqueles que você acha que irão quebrar o texto em intervalos para o leitor ou que ajudam você a ressaltar o tom de sua voz. 

Ao invés disso, subtítulos e sublinhados devem atingir o leitor diretamente. 

O ideal é que essa ênfase seja dada aos benefícios do doador, tangíveis ou intangíveis – o “pagamento” para quem responde o apelo com contribuições. 

Vamos assumir que você decidiu não usar subtítulos por serem inapropriados para este apelo da Esperança Viva. Talvez eles não combinem com quem assina, ou você acha que subtítulos atrapalham a imagem de competência e profissionalismo que busca passar. 

Ainda há uma maneira fácil para você destacar os benefícios de seu apelo, responder as perguntas dos leitores e tornar fácil a leitura de suas cartas: sublinhando. 

Faça isso em apenas umas poucas palavras e frases. 

Se possível, escolha elas antes de escrever a carta. 

Uma maneira para você determinar que pontos devem ser sublinhados (ou terem subtítulos) é esboçar a carta antes que você a escreva. 

Se você construir seu esboço prestando muita atenção ao benefícios que você está oferecendo, as palavras e frases apropriadas irão saltar aos seus olhos. 

Neste caso, você provavelmente decidirá que há dois pontos precisando serem sublinhados: Se você responder até 15 de janeiro, sua doação será igualada real-a-real. 

Com sua colaboração generosa, Esperança Viva poderá abrir um novo abrigo a tempo – e 30 famílias desabrigadas ficarão fora das ruas pelo resto do inverno. 

Ao invés de enfatizar o orçamento de R$100.000,00 da Esperança Viva para reformar o abrigo, você sabiamente escolheu enfatizar as 30 famílias de desabrigados que terão um lugar seguro e confortável para dormirem. 

Obviamente seu leitores irão dar muito mais valor a Joana e seu pai e as outras famílias do que o orçamento de uma obra!

Passemos para o 8o. e último passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 6a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 5a. parte")

Passo 6: Escreva o P.S. 

Nós aprendemos com Siegfried Vögele que o P.S. é o verdadeiro lead em mais de 90% dos casos, porque é onde os leitores geralmente olham primeiro. 

Este passo exige sua atenção total. 

Após muito pensar, você decidiu usar o P.S. para enfatizar a data limite para o desafio da campanha de igualar as doações real-a-real. 

O P.S. soaria como algo assim: 

P.S. Sua doação será igualada real-a-real – mas apenas se recebermos seu cheque antes de 15 de janeiro. Neste inverno difícil, por favor, nos ajude a reformar nosso novo abrigo para tirar 30 famílias desabrigadas das ruas! 

Este P.S. reúne três dos elementos mais fortes do apelo: 

- o prazo final;
- o desafio de igualar real-a-real;
- as 30 famílias que serão beneficiadas.

Justamente no local da carta com maior taxa de leitura. 

Agora você está pronto para trabalhar no corpo da carta.

Vamos para o 7o. passo.

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 5a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 4a. parte)

Passo 5: Escreva o lead 

Se o parágrafo de abertura da carta (e isso vale para qualquer mensagem) não atrair a atenção do leitor, ele dificilmente continuará lendo. 

Pesquisas mostram que o lead da carta tem um índice de leitura muito superior a qualquer outro elemento da carta, exceto pela parte externa do envelope e do P.S. 

O parágrafo de lead – uma sentença simples, na maior parte do tempo – é um dos elementos mais importantes em uma carta de levantamento de fundos, o que pode ajudar a explicar porque o lead é mais um desses pontos em que o redator empaca.

Mas você não empacará. 

Você sabe exatamente como você vai iniciar sua carta para Esperança Viva.

Você começará com uma breve e inspirada história sobre um cliente de seis anos de idade que personifica tudo que há de bom sobre seu trabalho – alguma coisa como isso: 

- Joana apenas sabia que as coisas iam ficar melhores. Foi o que Teresa disse para ela. Joana tinha apenas seis anos de idade, e passou a maior parte de sua vida nas ruas. 

- Dirigindo de cidade em cidade com um pai que nunca conseguia arranjar um emprego duradouro. Sem escola. Nem amigos. Nada de roupas bonitas que outras meninas usavam. Mas um dia Joana e seu pai apareceram em nosso abrigo de Belo Horizonte. Teresa estava de serviço e deu as boas-vindas aos recém-chegados. Pode-se dizer que foi amor a primeira vista. 

Enquanto você estava concentrado lendo este lead, você pode achar conveniente escrever o encerramento da carta também. 

Assim como o lead pode ser diretamente conectado ao teaser do envelope externo, se houver algum, o encerramento deveria ter uma conexão com o lead. 

Se você começou a carta fazendo uma pergunta, responda agora. 

Se começou com um desafio, volte ao desafio outra vez e repare em como agora sua oferta permitirá o leitor a responder de maneira significativa. 

Feche o círculo; termine sua carta com um fim satisfatório. 

Neste caso, você vai querer ter certeza que Joana, seu pai e Teresa se encaixam e vão ser mencionados em sua carta.

Vamos para o 6o. passo?

8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 4a. parte

(continuação do post "8 passos para escrever uma carta de levantamento de fundos bem sucedida - 3a. parte)

Passo 4: Escreva o envelope externo 

Este é um ponto no qual são grandes as chances de você se atrapalhar outra vez, mesmo se tiver criado uma pérola de Conceito de Marketing. 

Se a carta que eu estiver criando precisar de um teaser no envelope externo – uma dessas promessas e semi-afirmações bonitinhas e provocativas – eu posso trabalhar nela por horas antes de passar para o próximo passo. 

Eu posso escrever duas mil palavras antes de escrever um teaser realmente bom. 

Com mais freqüência do gostaria, tenho que me satisfazer com algum que está longe do ideal. 

Sim, um teaser pode atiçar o leitor a abrir o envelope, e talvez apenas o teaser seja capaz disso. 

Um teaser que funciona é aquele que desafia, pergunta, intriga o leitor, atraindo-o mais profundamente para o diálogo silencioso capaz de gerar uma doação. 

Como qualquer outra coisa em uma package de levantamento de fundos, o teaser do envelope externo precisa ser apropriado. Por exemplo, é difícil imaginar como qualquer um dos teasers abaixo possam ser usados em um envelope externo para uma package de aquisição de novos doadores: 

“É tempo de renovar”

“Boletim Especial para Membros apenas”

“Sua Newslewtter está inclusa”. 

Todos esses teasers sem dúvida são os mais ofensivos para um pedido por uma doação, assim como indicações aparentemente fora de propósito como “Correio de Primeira Classe” ou “Documentos Oficiais”. 

Freqüentemente o melhor teaser é nenhum teaser. 

Cartas de levantamento de fundos quase sempre são criadas para simular cartas pessoais, de modo que teasers podem diminuir o efeito que o redator espera conseguir. 

De fato, testes extensivos sugerem que o número de respostas não é necessariamente maior quando se usa um teaser, mesmo quando parece apropriado usar um. 

Na verdade apenas teasers realmente muito bons podem fazer alguma diferença. 

Teasers fracos provavelmente não tem efeito algum – ou pior, convencem o leitor a não abrir o envelope. 

Afinal de contas, para a maioria das pessoas os teasers são uma indicação clara de que esta carta é de levantamento de fundos, portanto o destino dela é o lixo. O

Vamos assumir que você decidiu que seu apelo da Esperança Viva será um envelope fechado, parte externa personalizada, mas sem teaser. 

Você está pronto para o quinto passo.